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中國(guó)品牌7大弊病
作者:范仲濤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 日期:2006-12-3 字體:[大] [中] [小]
記得我們當(dāng)時(shí)還年輕的時(shí)候,耳熟能詳?shù)钠放朴泻芏,記得最清楚的是孔府家,在?dāng)年"孔府家,叫人想家"紅遍了大江南北,近年來(lái),卻沒(méi)什么動(dòng)靜了。提起孔府家,人人都知道,但人們就是不買(mǎi)。 我去很多企業(yè)做咨詢時(shí),聽(tīng)到大多數(shù)企業(yè)老總埋怨:中國(guó)企業(yè)做品牌太難。這似乎成了中國(guó)企業(yè)家異口同聲發(fā)出的求救信號(hào);仡欀袊(guó)二十五年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史,能留在市場(chǎng)上的是以銷(xiāo)售主義為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)行為,以上銷(xiāo)量為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)理念,以沖量為主的營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn),這使得中國(guó)企業(yè)的品牌根基極為虛弱,企業(yè)缺乏打造品牌的雄心!長(zhǎng)不大,活不久的企業(yè)比比皆是,而市場(chǎng)上關(guān)于品牌建設(shè)的聲音則十分微弱!在為這些企業(yè)"治病"的同時(shí),總結(jié)出中國(guó)多數(shù)企業(yè)品牌發(fā)展的誤區(qū),大概有以下7種。
1、盲目超生——撫養(yǎng)無(wú)力,自亂陣腳
<DIV> 中國(guó)品牌超生現(xiàn)象嚴(yán)重,一個(gè)牌子打響了就借勢(shì)多生幾個(gè),以為孩子多,每個(gè)孩子都可以盈利,人多力量大對(duì)企業(yè)有好處,在這種理念的指導(dǎo)下,不分青紅皂白,不做品牌規(guī)劃想生幾個(gè)就生幾個(gè),等孩子生下來(lái)并不是那么回事,這個(gè)孩子經(jīng)常感冒,那個(gè)孩子經(jīng)常咳嗽,孩子多了,奶水少了,加之企業(yè)缺少管理品牌、正確引導(dǎo)的能力,在艱苦的環(huán)境下,孩子便很難養(yǎng)活。他們不注重品牌規(guī)劃和管理,不考慮品牌的承載能力,而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮。在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí),由于品牌規(guī)劃和管理不到位,造成品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈,為品牌發(fā)展留下隱患。像國(guó)內(nèi)的大企業(yè)娃哈哈童裝、五糧液等等。
2、好大喜全——品牌定位大而全
品牌定位要有針對(duì)性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目標(biāo)群體,而不是普天撒網(wǎng)。我國(guó)許多企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲,認(rèn)為將目標(biāo)市場(chǎng)定得越龐大,成功的把握也就越大;在實(shí)際操作中,不清楚目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的所思所想,缺乏市場(chǎng)比較和分析,直接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。百事可樂(lè)聚焦青年一代,他們研究這一代人的心理和特征,針對(duì)他們推出一系列的舉措,在年輕消費(fèi)者中掀起"藍(lán)色可樂(lè)風(fēng)暴"。
3、空洞乏味——品牌結(jié)構(gòu)缺乏背景文化
品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象,是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)品的賦予?梢猿蔀橄M(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。如可口可樂(lè)紅色的標(biāo)識(shí)以及隱藏其后的"歡樂(lè)氣氛"攻城掠地,無(wú)形之中左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。我們企業(yè)還停留在傾力于品牌知名度的層面,而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會(huì)公益事業(yè)和公關(guān)活動(dòng)的參與,使得品牌在大眾傳播中無(wú)法引人注目。
4、短視自吹——廣告制勝,概念炒作
在消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的初級(jí)階段,靠一個(gè)廣告吹綠大江南北岸的手段買(mǎi)瘋了眾多牌子,使這些牌子火了好幾年,象當(dāng)年的三株口服液、中華鱉精等等,但是到了現(xiàn)在產(chǎn)品靠各種招式來(lái)吸引消費(fèi)者注意的時(shí)代,還用廣告這招鮮能吃遍天嗎?即使你的廣告吆喝的聲音最大,播放次數(shù)最多,消費(fèi)者照樣不買(mǎi)你的帳,消費(fèi)者不是傻子,光看廣告吆喝聲大,卻不見(jiàn)真實(shí)效果,騙誰(shuí)。≈袊(guó)許多企業(yè)似乎很有創(chuàng)新能力,不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn),實(shí)則是撿了芝麻丟了西瓜,不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系,沒(méi)有共同的品牌識(shí)別,所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌核心價(jià)值,這樣的概念炒作,看上去熱鬧一時(shí),也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)乃至銷(xiāo)售奇跡,但幾年下來(lái),卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升,如何為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益,而不是搞所謂的概念營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)企業(yè)需要面對(duì)的課題。
5、體弱腿軟——管理缺失,后勁不足
品牌管理作為專(zhuān)業(yè)科學(xué),它要求企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理人才和相關(guān)的品牌管理組織,才能在企業(yè)內(nèi)部建立一套系統(tǒng)科學(xué)的品牌運(yùn)作機(jī)制。但是,中國(guó)企業(yè)的普遍現(xiàn)狀是,大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)部都是以銷(xiāo)量為中心、以促銷(xiāo)方案策劃為重點(diǎn),無(wú)法擔(dān)負(fù)品牌長(zhǎng)期管理的重任。由于沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織,品牌戰(zhàn)略和品牌管理力不從心。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰――中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告預(yù)測(cè)》顯示,1995年,國(guó)內(nèi)的家電品牌有200多個(gè),2000年留存數(shù)量只有20多個(gè),5年間品牌數(shù)量銳減90%,如按這樣的淘汰速度測(cè)算,到2010年,全球家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家了。
6、公關(guān)缺失——危機(jī)關(guān)頭,無(wú)力回天
突發(fā)事件的發(fā)生引起市場(chǎng)環(huán)境的改變,消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變,當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變的時(shí)候,許多產(chǎn)品就顯得很脆弱,他們跟不上環(huán)境發(fā)生的改變,只能以一些其他不正當(dāng)手段或者是其他方式來(lái)維持企業(yè)生存,完全沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感,能賺一筆是一筆。產(chǎn)品的銷(xiāo)售,在與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)里,最容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。一旦某個(gè)行業(yè)的一家生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題,殃及整個(gè)行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè),由于眾多企業(yè)缺失公關(guān)能力,出現(xiàn)危機(jī)只能眼睜睜的看著自己辛辛苦苦累計(jì)的消費(fèi)者,品牌資產(chǎn)毀于一旦,一旦某牌倒下,旗下多系品牌遭殃。這樣的企業(yè)培養(yǎng)的品牌能長(zhǎng)盛不衰嗎?
7、衰老早亡——?jiǎng)?chuàng)新不足,注重商業(yè)操作
當(dāng)企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降,以及銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率降低的失落的現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí),品牌就已經(jīng)老化了,但是企業(yè)不知道是品牌老化的原因,以為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力或者是需求減少,于是盲目的大力度促銷(xiāo)來(lái)為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)路,什么節(jié)假日促銷(xiāo)、事件促銷(xiāo)、主題促銷(xiāo)等不亦樂(lè)乎。對(duì)于品牌而言,這種急功近利,迷失方向的做法短期可以促進(jìn)銷(xiāo)量,但對(duì)品牌的建設(shè)而言卻有百害而無(wú)一利。
范仲濤,中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總監(jiān)、總經(jīng)理、中國(guó)創(chuàng)新策劃人、中國(guó)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家,中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)研究院研究員、國(guó)家人事部營(yíng)銷(xiāo)管理師資格認(rèn)證委員會(huì)委員、多年國(guó)內(nèi)大型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。核心競(jìng)爭(zhēng)力12345法則、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、簡(jiǎn)單品牌法則等理論創(chuàng)造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團(tuán)策劃部副部長(zhǎng)、天津JEC電子營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng)、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān)、山東德建集團(tuán)策略顧問(wèn)、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職,現(xiàn)任范仲濤品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。先后為海爾集團(tuán)、金健米業(yè)、長(zhǎng)壽藥業(yè)、NEC、時(shí)代集團(tuán)、龍大集團(tuán)、JEC電子、慈生堂、德建集團(tuán)、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開(kāi)源、皇明集團(tuán)、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃,主張策劃無(wú)定式、管理無(wú)定法、創(chuàng)意無(wú)定則。著有《非看不可》、《不競(jìng)爭(zhēng)》、《品牌突破》等著作,在《華夏酒報(bào)》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營(yíng)報(bào)》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇。 QQ:174683623 13581697616